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Feb 06 2014

 von: hjv

Es herrscht Aufbruchsstimmung im deutschen Markt für Video-on-Demand. In letzter Zeit haben VoD-Anbieter wie Watchever, Maxdome oder auch Netflix in Deutschland immer wieder von sich Reden gemacht. Noch ist das Geschäft hierzulande sehr jung, doch spätestens mit dem Eintritt von Netflix, wird der große Knall erwartet. Doch wo geht die Reise hin? Wir wagen einen Ausblick.

Großer Sprung

Für Online-Videotheken in Deutschland war 2013 ein wichtiges Jahr. Mit insgesamt 4 Millionen Nutzern schaffte es die VoD-Branche erstmals in das Bewusstsein einer breiten Öffentlichkeit. Ob der Start von Watchever, Änderungen bei Maxdome, der Start von Snap by Sky oder der schon länger hoffnungsvoll erwartete Deutschlandstart des US-Giganten Netflix – schon längst sind die Aushängeschilder des VoD-Marktes nicht mehr nur Thema in den Fachmedien. Mit einer vor wenigen Tagen vorgestellten Studie hat das Beratungsunternehmen Goldmedia diesen Trend noch einmal konkret umrissen. Das Unternehmen rechnet damit, dass sich der Umsatz des deutschen VoD-Marktes sich bis 2018 nahezu verdreifachen und bei 449 Millionen Euro liegen wird. Große Veränderungen wird dabei vor allem der veränderte Erfolg der verschiedenen VoD-Geschäftsmodelle mit sich bringen.

Abo als Modell der Zukunft

Mit rund 45 Prozent machte T-VoD (Transactional Video-on-Demand, also die Bezahlung per Videoabruf) 2013 den größten Anteil am VoD-Umsatz in Deutschland aus. Dahinter folgten Kauf-Downloads (35 Prozent) und S-VoD (Subscription VoD, auch als Abo bekannt) mit rund 20 Prozent. Laut Goldmedia soll sich dieses Bild in den nächsten Jahren jedoch stark verändern: Nach dem für 2014 erwarteten Deutschlandstart von Netflix, wird sich das Abo-basierte S-VoD in den nächsten Jahren zum vorherrschenden Geschäftsmodell aufschwingen, sind sich die Experten sicher. Mit rund 300 Millionen Euro Umsatz würden VoD-Abos bis 2018 schon rund zwei Drittel des Umsatzes im deutschen Markt ausmachen. Während der Umsatz von Digital-Käufen sich weiterhin auf einem Level halten wird, könnten die Umsätze von T-VoD in den nächsten Jahren wieder zurückgehen.

Umdenken der Leuchttürme

Auswirkungen dieser Trends auf die deutschen VoD-Plattformen werden nicht zu verhindern sein. Vielmehr sind sie schon jetzt sichtbar: Die neuen Abruf-Dienste von Watchever (gestartet Anfang 2013) und auch Snap by Sky (gestartet Ende 2013) setzten in weiser Voraussicht ausschließlich auf Abo-Modelle. Der nach eigenen Angaben größte Anbieter Maxdome, der bis zum Sommer 2013 einen vergleichsweise teueres Hybrid-Modell aus T-VoD und S-VoD anbot, musste Infolge des Marktstarts von Watchever mit Kampfpreisen auch sein eigenes Angebot anpassen und sowohl Preise als auch Angebotstruktur ändern. Zwar fährt Maxdome damit noch immer ein hybrides Angebot mit T-VoD, aber es bleibt die Frage, ob sich das Unternehmen das nach dem offenbar anstehenden Netflix-Start in Deutschland und der damit erwarteten Marktkonsolidierung noch viel länger erlauben kann.

WER hat WAS?

Wenn S-VoD sich mit dem Abo-Modell bei allen großen VoD-Anbietern etabliert, werden auch andere Faktoren entscheidend über Erfolg und Misserfolg von Plattformen werden. Hervorzuheben sind dabei zwei Punkte. Der ersten entscheidenden Punkt: Die Inhalte. Aktuell fehlen in den S-VoD-Paketen nahezu alle Inhalte mit hoher Aktualität. Beim Beispiel Maxdome äußert sich das allgemein ausgedrückt so, dass ältere Inhalte im Abo-Paket enthalten sind, für hochaktuelle oder erfolgreiche Produktionen müssen Kunden jedoch zuzahlen. In einem konsolidierten Markt wird solch eine Praxis nicht mehr realistisch sein, denn hier wird der Wettstreit um den Kunden zum einen über aktuelle Inhalte ausgetragen werden.
 
Einen ersten Vorgeschmack darauf konnte schon im vergangenen Sommer das Serien-Finale von „Breaking Bad“ geben, das kurz nach Ausstrahlung in Original-Ton auf Plattformen wie Watchever und Lovefilm für alle Abonnenten verfügbar war – und damit auch eine große Nachfrage unter den Deutschen bediente, wie zwischenzeitliche Serverprobleme einzelner Anbieter zeigten. Zusätzlich werden VoD-Anbieter auch auf Exklusivität von qualitativen Inhalten setzen, um ihren Dienst zu bewerben. Was Netflix in den USA mit der 100-Millionen-Dollar-Eigenproduktion „House of Cards“ sehr erfolgreich gelungen ist, wird auch bald hierzulande Realität werden. Watchever kündigte im Oktober 2013 bereits entsprechende Pläne für eine eigene Serie an.

Die Einfachheit der Dinge

Zum zweiten entscheidenden Punkt: Hier wird die Einfachheit des Angebots den Unterschied machen. Dabei geht es vorrangig um das Erlebnis der Nutzung, das möglichst gut sein sollte. Das fängt schon beim einfachen Anmelden auf möglichst vielen Endgeräten an, führt zur Menüführung und damit unweigerlich zu Empfehlung und Auswahl von Inhalten. Auch Punkte wie fortlaufendes Serien-Schauen ohne ewiges Klicken auf der Fernbedienung, einfaches Wechseln des Endgerätes während der Wiedergabe oder Bild- und Tonqualität werden elementar sein. Bei den deutschen VoD-Diensten besteht hier aktuell noch Luft nach oben – an der einen Stelle leider mehr, an der anderen Stelle zum Glück schon weniger.

VoD und Pay-TV – Feinde oder Freunde?

Interessant dürfte zudem auch werden, welche Auswirkungen ein sich schnell entwickelnder VoD-Markt auf den deutschen Pay-TV-Markt haben wird, der im internationalen Vergleich (wie auch VoD) hierzulande lange Zeit in den Kinderschuhen steckte und erst in den vergangenen ein bis zwei Jahren zum Massenprodukt werden konnte. Einerseits könnte VoD dem linearen Pay-TV wieder Kunden und damit auch Marktanteil abtrünnig machen. Andererseits gibt es auch Studien, wie die Deloitte TMT Predictions, die davon ausgehen, dass der Trend zum Zweitabo geht – also dem Gleichzeitigen Abo von Pay-TV und S-VoD. Begünstigt wird dies durch den geringen Abo-Preis von VoD-Paketen von unter zehn Euro, so Deloitte. Zudem erkennen auch Pay-TV-Anbieter den Trend zu VoD und schaffen entsprechende Angebote. Allen voran ist hier Sky Deutschland zu erwähnen, das neben S-VoD (Sky Go) und T-VoD (Sky Anstimme) für seine TV-Abonnenten Ende 2013 mit Snap by Sky auch einen S-VoD-Dienst für Nicht-Abonnenten gestartet hat. Letztendlich wird VoD das Pay-TV genauso wenig abschaffen, wie es Schwarzmaler über das Internet und das Fernsehen insgesamt sagen. Premium-Fernsehen wird durch S-VoD-Dienste vielmehr eine neue Facette erhalten – und nicht zuletzt auch die Schwelle zum Einstieg in die Welt der Premium-Dienste zum Vorteil der Endkunden absenken.

Weiterführendes

» mehr zum Thema Video on Demand (VoD)

Quelle: Goldmedia, Deloitte

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Update: 6. Februar 2014

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