Ist das Fernsehen das neue Radio? Eine sekundäre Geräuschquelle als Begleiter für andere Aktivitäten? Die Studie „TV To Come. TV To Go.“ umreißt die Veränderungen der Sehgewohnheiten durch den digitalen TV-Konsum.
Die Kommunikationsagentur Interone hat in ihrer Studie vier große Trends ausgemacht. Multiscreen, Video-On-Demand, Smart TV und soziales Fernsehen sind demnach die maßgeblichen Einflussfaktoren auf den Endverbraucher. Fernsehen ist nicht mehr an ein zentrales Gerät gebunden, Inhalte sind nicht mehr orts- und zeitgebunden und Fernseher werden ins Netzwerk integriert. Doch die steigenden Wahlmöglichkeiten, bei der Art und Weise des Fernsehkonsums, wecken auch den Wunsch nach Gemeinschaft und Orientierung.
Weniger fernsehen auf dem Fernseher – das Internet ist schuld
Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Zuschauers wird härter. Zwar steigt der Fernsehkonsum kontinuierlich und liegt bei derzeit durchschnittlich 223 Minuten am Tag, doch 67 Prozent der vermeintlichen Zuschauer geben an, diesen „häufig oder gelegentlich“ nur nebenbei laufen zu lassen. Fast die Hälfte (44 Prozent) surft bei angeschaltetem TV öfters im Netz oder nutzt Apps. Um die abgelenkten Zuschauer noch zu erreichen, werden Wiederholungen und ausgefeilte Spannungsbögen verwendet. Auf der anderen Seite werden die Inhalte zielgenauer vermittelt.
Die Nutzungsmöglichkeiten eines modernen Flachbildschirms unterscheiden sich zunehmend von der einseitigen Funktionsweise eines analogen Gerätes aus dem letzten Jahrtausend. Durch die Einbindung in das heimische Netzwerk wird der TV zum Fenster in die multimediale Unterhaltungswelt – Videos anzusehen erscheint schon fast nebensächlich. Spielen, Surfen, Musik verwalten und visualisieren, Fotoalben anzeigen oder Lernen, alles keine schönen Worte aus irgendeiner Marketingbroschüre mehr, sondern längst Realität. Entsprechend erwartet ein Viertel der Zuschauer bis 2015 Apps auf dem TV, so selbstverständlich wie auf dem Smartphone, nutzen zu können. Ein starkes Drittel geht bis 2015 über das Fernsehgerät online. All diese Inhalte konkurrieren mit dem TV-Programm. Das erfordert eine Neuausrichtung der Markenkommunikation für Smart TV.
Während das Internet auf den Fernseher kommt, sucht sich das Fernsehprogramm seinen Weg ins Netz. Jeder Zweite ruft gelegentlich TV über PC, Laptop, Tablet oder Smartphone ab. Für den Endverbraucher wird diese komfortable Nutzung zunehmend zur Gewohnheit. Bis 2015 gehen 43 Prozent davon aus, dass der mobile Abruf Standard ist. Multiscreen verwischt die Grenzen zwischen den Geräten – ein Inhalt, optimiert für eine Vielzahl von Ausgabemöglichkeiten, ist eine wichtige Erfolgsformel für zukünftiges Fernseh- und Videomaterial.
Werbung wird individualisiert und interaktiv
Spannend ist die Entwicklung im Werbegeschäft, denn nur 17 Prozent der Befragten zahlen lieber für Inhalte, als Werbung zu sehen. Die Digitalisierung soll künftig für eine Flexibilisierung sorgen: Beispielsweise ob die Werbung vor oder als Unterbrechung der Sendung laufen soll. In Amerika bietet die Videoplattform Hulu bereits diese Möglichkeit. Die Bewertung von Werbeinhalten, um maßgeschneidert Produkte anpreisen zu können, ist auch denkbar. Product Placement nimmt zu, ebenso wie von Marken produzierten Inhalte mit redaktionellem und unterhaltendem Anspruch. Diese beiden Werbeformen gehören zu den von den Befragten am wenigsten kritisierten. Quiz, Abstimmungen, Gewinnspiele, Rabatte, Coupons – durch die nun möglichen interaktiven Elemente wird der Zuschauer zu aktivem Handeln motiviert.
Social Media für Sender und Zuschauer
Von den Konsumenten, die bei laufendem Programm online sind, bewegen sich 19 Prozent in sozialen Netzwerken. Facebook, Twitter und Co ermöglichen den direkten Austausch und dienen oft zur Übermittlung von Empfehlungen. Spezialisierte Dienste können dabei auf Wunsch die Interessen und Sehgewohnheiten des Freundeskreises samt persönlichen Bewertungen auswerten. So existiert ein dynamisches System, das punktgenau den richtigen Vorschlag zum eigenen Konsum liefert. Auch die Sender versuchen, den Zuschauer online zu locken. Seien es Communities zu beliebten Serien oder Apps passend zur Show.
Quelle: Interone GmbH
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