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06. 10. 2014

Lokal-Fernsehen in Deutschland ist auf Werbekunden angewiesen. Damit ergibt sich ein Problem: Aufgrund der Landschaft für Lokal-TV in Deutschland, krankt die Vermarktung der Werbeplätze. Zum Auftakt der Fernsehmesse 2014 wurde das Thema am Montag in Leipzig ausführlich beleuchtet.

Marken-Wirrwarr Lokal-TV

Lokal-TV-Sender in Deutschland sind als private Medienunternehmen werbefinanziert und somit für die Finanzierung auf die Vermarktung von Werbeplätzen angewiesen. Für eine effektive Vermarktung von Lokal-TV fehlen in Deutschland an gleich mehreren Enden die entsprechenden Voraussetzungen. Das erklärte René Falkner, Geschäftsführer von Sachsen Fernsehen, zum Auftakt der Fernsehmesse 2014. Lokal-TV in Deutschland sei ein „Marken-Wirrwarr“ ohne ein einheitliches Bild, was das Medium für Werbetreibende unattraktiv mache, so der Fernsehmacher im Rahmen eines Workshops mit dem Schwerpunk „Vermarktung im Lokal-TV“. „Lokales Fernsehen hat es in Deutschland noch nicht geschafft, als einheitliche Marke aufzutreten“, betitelte Falkner eines der Kernprobleme in der Vermarktung von Lokal-TV. Einzig in Bayern sei mit TV Bayern eine Ausnahme zu erkennen.

 

Workshop Vermarktung im Lokal-TV

Sven Wicke, Andreas Richter, Marcin Kotlowski, René Falkner von (links nach rechts)
auf dem Workshop „Vermarktung im Lokal-TV“

Nur lokale Werber

Während lokale TV-Sender in Deutschland relativ problemlos Werbeplätze an lokale Unternehmen vermarkten kann, sieht es bei Werbung von regionalen Unternehmen schon schwieriger aus. Hier kommen Werbebuchungen oftmals nur durch bestehende Kontakte oder in Form von Sonder-Werbeformen zu Stande. An nationale Werbung ist bisher absolut nicht zu denken – hier sind unter anderem bereits zu viele werbefinanzierte Programme am großen Free-TV-Markt tätig, so Falkner.

Schlechte Strukturen und fehlende Daten

Das generell nur lokale Werbung gebucht wird, hat gleich mehrere Gründe: In Deutschland gibt es nicht in allen Bundesländern lokales Fernsehen, was die Bekanntheit von Lokal-TV als Werbekanal beschränkt. Vor allem bei großen Werbe-Agenturen, die oft für nationale Werbung verantwortlich sind, ist Lokal-TV oft nicht bekannt. Zudem fehlt es den Lokal-Sendern in Deutschland noch komplett an einem geschlossenes Auftreten – jeder von ihnen versucht auf eigene Faust, Werbekunden zu akquirieren. Vor allem nationale Werbung wird so unerreichbar für lokale Veranstalter. Dass bei den lokalen Sendern die TV-Quoten nicht mit dem GfK-Panel ausgewertet werden, macht die Werbefläche Lokal-TV aufgrund einer fehlenden Währung auch für mittelständige Werber unattraktiv.

Beispiel Österreich

Wie die Vermarktung von Lokal-TV effektiv angegangen werden kann, zeigte Marcin Kotlowski, Geschäftsführer von R9 Regional TV Austria, in einem Impulsvortrag. Sein Unternehmen hat in Österreich die Vermarktung der neun größten Lokal-Sender des Landes übernommen und damit die Lokal-TV-Welt für national tätige Werbetreibende geöffnet. Für seine Werbe-Kunden produziert das Unternehmen Bewegtbild-Beiträge, die dann mit regionalen Anpassungen in den entsprechenden Programmen laufen. Dafür wurden im Programm der neun Sender einheitliche Werbe-Inseln und eine einheitliche Formatentwicklung als wöchentliches, regionales Fenster etabliert. „Dieses Kombipaket aus Werbung und Produktion ist sehr konkurrenzfähig“, betonte Kotlowski die Vorteile des Geschäftsmodells. Die Sender haben so keine zusätzlichen Kosten für Produktion von Werbung und erhalten Einnahmen aus Werbe-Töpfen, auf die sie sonst keinen Zugriff gehabt hätten. 51 Prozent der Werbeumsätze werden an die TV-Sender ausgestrahlt.

Gutes Vorbild

Dass dieses Modell nicht eins zu eins auf den deutschen Markt übertragbar ist, wird allein schon durch die fehlende Abdeckung mit Lokal-Sendern in allen Bundesländern deutlich. Trotzdem sahen deutsche Lokal-TV-Macher am Montag in Leipzig, was mit entsprechender Strukturierung in Sachen Vermarktung möglich sein kann. Auch die Ausrichtung von R9 ist interessant, denn laut Kotlowski versteht sich die Firma nicht als TV-Unternehmen, sondern als Bewegtbild-Produzent. So werden neue Medien wie Youtube, Facebook und Smart TV zunehmend wichtiger, worauf sich auch Lokal-TV einstellen müsse, so Kotlowski.

Gemeinsam Lösungen suchen

Den Standpunk der Werbetreibenden vertrat Sven Wicke, Geschäftsführer der Erfurter Agentur Diemar, Jung & Zapfe. Um Lokal-TV für die Planung von Agenturen relevant zu machen, sollten Sender und Agenturen aufeinander zugehen, so Wicke. Jedoch werden die Agenturen dabei nicht den ersten Schritt gehen, da sie noch genügend andere Medien für die Platzierung von Werbung zur Auswahl haben. Zudem fehle es vielen Unternehmen schlicht und einfach an Informationen über Lokal-TV, was unter anderem auch die Reichweiten betrifft, die nicht über die GfK ausgewiesen werden. Für Agenturen interessanter werden Lokal-TV-Sender zudem, wenn sie sich nicht nur auf das Fernsehen konzentrieren würden, so Wicke abschließend. Social Media und weitere Online-Angebote bringen nicht nur eine größere Bindung zu den Zuschauern, sondern auch den Zuspruch der Werbeagenturen mit sich.

 

Bilder: © IPTV-Anbieter.info
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