Gläserne Zuschauer in den USA – warum das neue TV Quotenanalyse System eine neue Ära einläutet


„Grübel, grübel und studier, wie vermarkt’ ich denn mein Bier?“ Dafür hat man bis anhin einfach mal bei den TV-Sendern auf gut Glück Werbefläche gebucht. Gut etwas genauer ist die Marktforschung in Wirklichkeit schon. Aber es geht natürlich immer noch besser! Nun springt ein neues System in die Bresche und kann genau Auskunft geben, bei welchen Sendungen das Bier reißenden Absatz finden wird! Vielleicht passt der Spot am besten in die Freitag-Feierabend-Unterhaltung von John Doe, da dieser seine Einkäufe in der Regel am Samstag Morgen macht?

Sag mir, was Du schaust und ich sag´ Dir, was Du kaufst!
In den USA wurde ein neues System zur Quotenanalyse entwickelt, welches messen kann, wie erfolgreich ein Werbespot ist. Im Gegensatz zum Internet, wo sich Werbewirkung z.B. allein aufgrund des Verhältnisses der Anzeigenhäufigkeit zu den Klicks sehr genau messen lässt, ist das bei Printmedien und im Fernsehen nur indirekt und relativ ungenau möglich.

Das über 6 Millionen Dollar teure und über die letzten 10 Jahre entwickelte System TRAnalytics [TM] 2.0 des Medienunternehmens TRA misst dabei den „Return on Investment“ (ROI) eines TV Werbespots.

TRA (steht für „True ROI Accountability for Media“) läutet neue Möglichkeiten ein. Davon konnten die TV-Marketer der ersten Stunde nur träumen, doch der geschickte Abgleich von Daten und eine lasche Gesetzgebung im Bereich des Datenschutzes machen eine solch gezielte Auswertung des Konsumverhaltens in den USA erstmals möglich. Damit erhalten die Auftraggeber erstmals effektiv Auskunft darüber, wie viele Personen ein Produkt kaufen, das sie am Fernseher in einem Werbespot gesehen haben. Als Grundlage werden Daten von unterschiedlichen digitalen Set-Top-Boxen, wie zum Beispiel "Navic" (Update: eingestellt) und TiVo, in einer umfassenden Datenbank aggregiert. Die Werbenden können dann mit diesem Datenhaufen verschiedene Szenarien planen, demografische Filter setzen und natürlich auch messbare Ziele für Werbekampagnen am TV setzen.

Der Verkauf von TV-Werbung kommt im neuen Zeitalter an?
Vor der Ära TRA wurde Sendezeit basierend auf CPMs („Cost per mille“ oder auch TKP) verkauft, sprich den Kosten um 1000 Personen zu erreichen. In den letzten Jahren hat Nielsens “C3” Metrik Anhänger gefunden, welche die durchschnittlichen kommerziellen Bewertungen der Zuschauer über 3 Tage hinweg misst – da das zeitversetzte TV schauen immer mehr in Mode kommt, macht das durchaus Sinn. Doch nun kommt TRA, und damit wird man schon bald Werbezeit anhand des effektiv durch die TV-Werbung erreichten Umsatzes buchen können.

Dabei werden sowohl live wie auch zeitversetzt die Daten von gut 1.5 Millionen amerikanischen Kabel-TV-Haushalten mit den Informationen von 370.000 Kundenkarten verknüpft. Datenschützer sind darüber besorgt und Medienagenturen wissen noch nicht recht, wie sie mit der neuen Transparenz umgehen sollen. Doch die werbetreibenden Firmen sind hoch erfreut – sie können nun genau herausfinden, wie sie ihr Budget am besten einsetzen. Über $70 Milliarden Dollar werden in den USA jedes Jahr in TV Werbung investiert! Da will man sicher sein, dass das für das investierte Geld auch einen möglichst hohen Return erhält.

Die großen Konzerne sind heiß auf die neuen Möglichkeiten
TRA gab bekannt, dass die weltgrößte Non-Fiction Firma, Discovery Communications, zu seinen Kunden gehört und die Vorteile dieser verbesserten Werbe-Effektivität nutzen will. Die Agentur MediaVest ist der erste wichtige Botschafter und will das System für seine namhaften Kunden Procter & Gamble, Coca-Cola, Mars und Kraft einsetzen, wenn die Tests erfolgreich abgeschlossen sind. Es ist auch kein Zufall, dass MediaVest gerade einen großen Deal mit dem Videoportal Hulu abgeschlossen hat (siehe unser Firmenporträt hier). Hinter den Kulissen wird nämlich gemunkelt, dass Hulu damit kämpft, seine Werbeplätze mit zahlender Kundschaft zu füllen – MediaVest soll es richten.

So fischt man den letzten Dollar aus dem Geldbeutel der Kunden
Auf eine Käufergruppe haben die Werbetreibenden es besonders abgesehen: die so genannten „Heavy Swing Customers“, also Kunden die häufig die Marke wechseln. Diese kaufen zwar oft einen bestimmten Artikel, haben aber noch keine Obsession dafür entwickelt und gehen opportunistisch auch zur Konkurrenz. Das sind aus Sicht der Werber Kunden, die es vom Produkt definitiv zu überzeugen und in loyale Käufer umzustimmen gilt! Die erhobenen Daten zeigen, dass bei geschickter Platzierung der Werbung diese Zielgruppe besser angesprochen und viel öfter zum Kauf bewegt werden kann als der Durchschnittsamerikaner.

Wir haben alles im Griff
Doch wie steht es dabei um den Datenschutz? TRA wiegelt ab, das hat man im Griff – als eine von nur 65 Firmen in den USA sei man nach dem ISO 27001 Standard zertifiziert. Dieser ist dafür entwickelt worden, Sicherheitskontrollen zum Schutz von Informationsquellen sicherzustellen. Außerdem würden alle archivierten Daten vollkommen anonymisiert, sodass kein Rückschluss auf Personen möglich ist.

TRA selbst steht nach unserer Einschätzung eine rosige Zukunft bevor. Die aktuell 25 Mitarbeitenden werden sicherlich bald neue Kollegen erhalten, nicht zuletzt dank der Finanzspritze von namhaften Investoren wie der Venture Capital Firma Kodiak Venture Partners und das Marktforschers Kantar. In Europa werden solche Systeme aufgrund der Gesetzeslage noch auf sich warten lassen. Noch.



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