Interview Ned Wiley, Managing Director Axel Springer Digital TV Guide: “Das klassische TV Programm ist Schnee von gestern, dem „On-Demand“ gehört die Zukunft!“

Der elektronischen Programmführer von Axel Springer


Ned Wiley

Ned Wiley ist für Axel Springer, einem der weltweit größten Medienunternehmen, im Einsatz. Als Managing Director der "Axel Springer Digital TV Guide GmbH" bietet er elektronische Programmführer für die fortschrittliche Navigation auf digitalen Endgeräten an. Mit solchen innovativen Lösungen erreichen die Werbetreibenden ihre Konsumenten erfolgreich mit relevanter Werbung − vor dem Hintergrund einer sich rasant wandelnden TV− und Medienlandschaft eine spannende Herausforderung.

Doch Wiley weiß, wie man erfolgreich neue Dienste lanciert. Er hinterließ schon vor rund dreißig Jahren als Procter & Gamble’s erster European Brand Manager bleibende Spuren in der Welt des Fernsehens. Damals machte er die italienischen TV−Zuschauer mit Seifenopern vertraut, bis heute nicht mehr wegzudenken. Seine Karriere führte ihn vom Marketing für Endkunden über Werbung bis hin zu interaktiver digitaler Kommunikation bei Unternehmen wie Foote, Cone & Belding, Publicis Groupe und Gist Communications.


Der Verein Zukunft Digital überlegt schon heute, was morgen relevant ist

Wiley und sein Team arbeiten aktiv im Verein „Zukunft Digital“ mit. Dort stehen folgende brandneue Themenschwergewichte auf der Agenda:

  • Forschungsprojekte zum Nutzungsverhalten der Konsumenten im Umgang mit neuen Medien

  • die Wirkung interaktiver Werbeformen - der regelmäßige Erfahrungsaustausch zwischen den Vereinsmitgliedern, ihren Partnern und interessierten Unternehmen

  • die Demonstration neuester Medien-Technologien in einem exkl. Showroom in München

Das Forschungsrepertoire von „Zukunft Digital“ deckt die gesamte Breite der Neuen Medien ab, von Interaktivem TV über "Mobile TV" bis hin zu "In-Game Advertising". Bei letzteren handelt es übrigens um Werbung in Computerspielen. Zum Beispiel virtuelle Werbeplakate in einem Autorennspiel am Strassenrand.

Welche Auswirkungen hat das Interaktive Fernsehen auf das Angebot von Medien und Unternehmen? Welche Verbrauchertypen werden darüber angesprochen? Wie müssen interaktive Informations-, Unterhaltungs- und Werbeformate aussehen? Auf all diese Fragen sucht der Zusammenschluss der Experten Antworten.

Ein Forschungsprojekt befasst sich auch mit der Akzeptanz „Elektronischer Programmführer“ (EPG). Im Interaktiven Fernsehen wird der EPG in Zukunft eine ebenso wichtige Rolle einnehmen wie die Suchmaschinen im Internet. Die Suchmaschine im Internet? Ohne diese zentrale Funktion geht fast gar nichts! IPTV-Anbieter.info wollte deshalb im Interview mit Ned Wiley genauer wissen, was es damit auf sich hat.

IPTV-Anbieter.info: Herr Wiley, sagen Sie uns: Wie wird der „Elektronische Programmführer“ (EPG) das Fernsehverhalten in der Zukunft verändern?

Wiley: Die Angebote an Video- und TV-Inhalten explodieren anhaltend, nicht zuletzt durch die wachsende Zahl von Online-Video-Inhalten. Auch die Masse an TV-Sendern steigt kontinuierlich. Herkömmliche TV-Zeitschriften können das Angebot nicht fassen, insofern ist der EPG als Führer durch diesen Dschungel von Angeboten unerlässlich.

Der Trend geht dabei ganz klar zu personalisierten Angeboten. Die klassische Darstellung der zeitlich geordneten Programmstruktur wird von einer auf die Vorlieben des Nutzers zugeschnittenen Auswahl ersetzt. Der Nutzer bekommt also Vorschläge, die seinen persönlichen Interessen entsprechen. Fernsehen wird dabei zielgerichteter konsumiert werden.

Zudem können über den EPG direkt per Knopfdruck oder sogar automatisch Sendungen aufgenommen werden, basierend auf den Vorlieben des Nutzers. Digitale Aufnahmegeräte entwickeln sich heute bereits zum Standard in der Wohnstube.

IPTV-Anbieter.info: Wird der Zuschauer von morgen überhaupt noch ein linear angebotenes TV-Programm akzeptieren oder konsumiert er nur noch zeitlich unabhängig "On-Demand"?

Wiley: Ganz klar, der lineare TV-Konsum wird zurückgehen. In den USA schauen bereits 25% der Internet-Nutzer ihre TV-Sendungen online im „On-Demand“ Verfahren an, zum Beispiel über Anbieter wie Hulu. In Deutschland sieht es nicht viel anders aus: Nach den Ergebnissen der ARD/ZDF-Online-Studie sehen sich schon 30 Prozent der 14- bis 19-Jährigen ihre Lieblingsserien zeitversetzt im Internet an.

Wachstum des zeitversetzten Fernsehens in den USA

Grafik aus Artikel von Horst Stipp: Verdrängt Online-Sehen die Fernsehnutzung?
In: Media Perspektiven 5/2009, S. 231

In der Zukunft wird der Nutzer vom herkömmlichen linearen Programm völlig unabhängig sein und konsumiert nur noch nach Bedarf, sprich „On-demand“ - was, wann und wo er will. Die Übertragung auf mobile Endgeräte wird es möglich machen, und das klassische Fernsehprogramm gehört der Vergangenheit an.

IPTV-Anbieter.info: Das Fernsehen lebt von der Werbung. Die neuen Medien erlauben eine viel stärkere Personalisierung, was die Frage aufwirft wo man Werbung in Zukunft einbuchen muss?

Wiley: TV-Werbung wird weiterhin über diverse Stellen eingebucht, sowohl bei traditionellen Werbeagenturen als auch bei so genannten Media Buying Groups. Diese werden den Werbenden mehr Service hinsichtlich Planung und Beratung anbieten.

Neu sind automatisierte Planungs- und Einkaufsdienste für zielgerichtete Werbung, so wie es bei Google mit AdWords und AdSense derzeit zu beobachten ist. Diese neuen Services erlauben es dem Werbetreibenden, direkt mit den Medien über Inhalte, Zahlungsmodalitäten sowie Monitoring der Kampagnenziele zu verhandeln.

Wenn diese automatisierten Dienstleistungen erst einmal Standard geworden sind, werden manche Werbetreibenden direkt damit umgehen wollen. Das hat zur Folge, dass die vermittelnde Instanz wegfällt. Andererseits werden andere Werbetreibende weiterhin einen umfassenden Planungs-, Buying- und Monitoring-Service bevorzugen, der ein breites Spektrum an Zielmedien beinhaltet und eine zentral verwaltete, strategisch ausgerichtete Kontrolle der Medienaktivitäten bietet.

Wir haben ein solches Angebot entwickelt, welches zentraler Bestandteil des APRICO/Axel Springer Personal TV Dienstes ist. Dieses geht auf die veränderten Bedingungen der Werbetreibenden und der Agenturen ein, es werden zielgerichtete und kontextrelevante Video-Inhalte und -Angebote verteilt, die klar messbar und kalkulierbar sind.

IPTV-Anbieter.info: Letzte Frage an die Kristallkugel: Wird es in Zukunft den klassischen Werbespot noch geben?

Wiley: Nun, das Ende des klassischen 30-Sekunden-Spots wird schon seit Jahren herbeigerufen, doch es gibt ihn noch immer. Warten wir also ab. Fakt ist aber: es wird immer neue innovative Werbeformen geben, schon allein deshalb weil Online und TV zusehends verschmelzen. Die Werbung wird immer zielgerichteter und auf die Interessen der jeweiligen Person ausgerichtet. Werbetreibende haben beispielsweise die Möglichkeit, ihre Botschaften auf Grundlage der jeweiligen Inhalt−Genres sowie demografischen und geografischen Merkmalen zielgerichtet zu positionieren. Eines kann ich ihnen garantieren: Dem Advertainment, sprich der Verschmelzung von Werbung und Entertainment, gehört die Zukunft! Und wir sind bereit.

IPTV-Anbieter.info: Herr Wiley, vielen Dank für dieses aufschlussreiche Interview!

Weiterführende Links:
- Verein Zukunft Digital: http://www.zukunft-digital.de
- Watchmi Personal TV: http://www.watchmi.tv
- Interview mit watchmi.tv
- Persönlicher Blog von Ned Wiley: http://edwinmwiley.blogspot.de/
- Interview mit Sensory-Minds


Portraitbild: Ned Wiley, © Ned Wiley
Logo: Axel Springer


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