Die TV Werbung von gestern, heute und morgen

TV-Werbung im Spotlight – wie die Werbung gestern, heute und morgen aussieht (1. Teil)

Unser USA-Korrespondent Reto Stuber hat den Media Summit 2010 in New York besucht. Beim Stelldichein der Medienbranche wurde viel über die Werbemöglichkeiten der TV-Branche debattiert. Er fühlt in diesem Hintergrundartikel den Puls und zeigt die wichtigsten Ansatzpunkte auf.

Warum die Werbebranche den Weg aus dem Jammertal finden muss

Über „The good old days!“ wurde am Media Summit 2010 oft gesprochen. Während der Diskussionsrunden gab man sich kämpferisch, offen gegenüber dem, was noch kommen werde. Doch abseits der Podien konnte man den „alten Hasen“ Storys von damals abluchsen. Damals, als die Welt noch in Ordnung war, die Wirtschaft auf Aufwärtskurs und die Unternehmen die Marketingbudgets mit vollen Händen ausgaben.

In der Gegenwart ist man am jammern. Und dank der Wirtschaftskrise lässt sich auch rasch ein Schuldiger finden, den man für die Misere verantwortlich machen kann. Das ist einfacher, als kritisch in den Spiegel zu sehen. Denn dann käme man vielleicht zu anderem Ergebnis.

Private Sender leben von Werbeeinnahmen – und sind in der Bredouille, wenn diese ausbleiben

Die Werbebranche hat sich jahrzehntelang verfilzen lassen. Die Werbetreibenden haben den privaten TV-Sendern gutes Geld für deren Programmzeit nachgeworfen, ohne sich mit den neuen Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Die Sender konnten damit ihre Programme finanzieren und den Konsumenten mit neuen Inhalten bei Laune halten.

Als die Geldströme schmaler wurden, mussten die TV-Sender die Frequenz der Werbung zum Leidwesen der Zuschauer nach oben schrauben. Während 10 Stunden TV Konsum sieht der Amerikaner in der Regel 3 Stunden Werbung – das ist doppelt so viel wie in den 60er Jahren (Quelle: Wikipedia)!

Die Sender sind von der Werbeindustrie abhängig, das Business Modell fußt in der Regel auf dem Verkauf von Werbefläche. Fairerweise muss man aber sagen, dass Konsumenten TV Werbung als hilfreich taxieren im Vergleich mit anderen Medien (Quelle: Marketingcharts.com).

De facto ist die TV-Werbung immer noch eine der effektivsten Werbemethoden. Der Grund liegt auf der Hand: Ein bewegtes Bild mit Ton bietet die umfassendsten Möglichkeiten, eine Werbebotschaft zu transportieren – verglichen mit einer Printwerbung, einem Banner im Internet oder einem Radiospot.

Bessere Zielgruppenorientierung ist nötig

Das Problem ist dabei nicht die Werbung an und für sich, sondern die fehlende Zielgruppenorientierung. Nach dem Gießkannenprinzip wird das TV-Programm mit Werbebotschaften vergiftet. Denen haftet ein schaler Beigeschmack an. Wir Menschen mögen es nicht, wenn man uns etwas verkaufen will, was uns nicht die Bohne interessiert.

Auf der anderen Seite wären wir gerne dazu bereit, uns helfen zu lassen, wenn das Thema für uns relevant ist. Erste Versuche mit zielgruppenorientierter Werbung für unterschiedliche ethnische Gruppen wurden zum Beispiel in verschiedenen Bereichen von Brooklyn, New York, durchgeführt – mit positiven Resultaten.

Damit wird ein übergreifender Trend gestützt: Nischeninhalte gewinnen an Bedeutung, und je spezifischer ein Programm, desto besser kann man auf die Interessen der Zuschauer passende Werbung schalten.

Auch im Web erlebt die Vielfalt der Inhalte einen ungebrochenen Boom. Durch die einfach zugängliche Technologie kann jeder zum Inhaltsproduzenten oder sogar Journalisten werden. Das führt dazu, dass jede Interessengruppe sehr gezielt adressiert werden kann. Wer sich zum Beispiel für die Pflege von Zimmerpflanzen oder dem Rezept von Omas Apfelkuchen interessiert, findet auf YouTube bestimmt ein passendes Video mit allen Details.

Das mobile Werbesegment ist ebenfalls attraktiv und bringt raschere Konversionen im Verkaufstrichter als klassische Ansätze, doch wird hier immer noch ein vergleichsweise sehr geringes Marketingbudget eingesetzt.

Reguläre Fernseh-Werbung lässt sich aber noch nicht so genau auf Zielgruppen zuschneiden, wie das im Webbereich möglich ist. IPTV wäre das perfekte Medium, um zielgruppenrelevante und interaktive Werbung anzubieten. Der Zuschauer könnte zum Beispiel Werbung mit „Gefällt mir“ und „Gefällt mir nicht“ bewerten. Das System würde darauf basierend lernen, was relevant ist und was nicht. Außerdem gäbe es die Möglichkeit, bei einer Werbung per Tastendruck das Produkt oder ein Testexemplar zu bestellen. Sicherlich werden wir schon bald die ersten Versuche aus dieser Ecke sehen.

Weiterführendes

» weiter zu "TV-Werbung im Spotlight – 2. Teil"
» Themen und Inhalte der Media Summit Konferenz 2010 in New York
» Persönliche Eindrücke und Stimmungen von der Media Summit Konferenz
» IPTV Anbieter im Vergleich